Jornada do cliente: o que é e como criar?

Para alcançar bons resultados no processo de vendas, é preciso olhar atentamente para a jornada do cliente. 

De acordo com a pesquisa realizada pela Salesforce, atualmente, 80% dos clientes consideram a experiência que uma empresa proporciona tão importante quanto seus produtos e serviços.

Compreender como o lead percorre o caminho desde a primeira interação até a finalização da compra, é fundamental para conseguir fornecer uma experiência personalizada.

Esse entendimento profundo sobre o consumidor permite que a empresa elabore estratégias e ações direcionadas e adaptadas às expectativas do cliente.

Nesse artigo, veremos mais sobre a jornada do cliente, quais são suas etapas e como mapeá-la de maneira eficiente. 

Veja a seguir:

• O que é jornada do cliente? 
• Por que é importante ter uma jornada do cliente? 
• Quais são as etapas da jornada do cliente?
• Quais as diferenças entre jornada do cliente e jornada da persona?
• Customer journey: como mapear? 
• O papel do time de vendas na jornada do cliente

O que é jornada do cliente?

Customer journey ou no português, jornada do cliente, é uma representação do caminho feito pelo cliente ao interagir com uma empresa, desde o primeiro contato, até a finalização de uma negociação.

A técnica, introduzida pela primeira vez em 1998 pela OxfordSM como parte do desenvolvimento do Eurostar, ainda é relativamente nova no mundo dos negócios.

Porém, nos últimos anos, tem ganhado uma grande atenção e reconhecimento como uma ferramenta poderosa para entender e aprimorar a experiência do cliente.

Ela envolve identificar e mapear todas as etapas e pontos relevantes, incluindo as ações realizadas na pré e na pós-venda, para entender os diferentes momentos, emoções e necessidades do cliente ao longo do percurso.

Em outras palavras, compreender seus usuários, como eles se comportam ao acessar seu site ou ter contato com o seu produto/serviço, e o que pode ser feito para melhorar a experiência deles, para que eles voltem sempre.

Por que é importante ter uma jornada do cliente? 

Ao entender a jornada do cliente, você consegue identificar pontos fracos e oportunidades para possíveis melhorias em sua empresa e fluxo de vendas.  

Isso possibilita ajustar estratégias de acordo com as necessidades tanto do cliente, quanto da organização, aprimorar seus produtos ou serviços e fortalecer ainda mais a relação com os clientes.

Permite também que você desenvolva um planejamento de marketing e vendas personalizado, focado em atender às especificidades de cada etapa da jornada, colocando o consumidor como centro do processo. 

Como resultado, seus clientes terão uma experiência mais fluida, sem tantos percalços, o que aumenta as chances de fidelização. 

Com a jornada do cliente bem definida você consegue:

• Conhecer e saber quem é o seu cliente;
• Identificar falhas nos canais de interações;
• Reter e fidelizar clientes.

Quais são as etapas da jornada do cliente?

Ok, já sabemos o que é e porque a jornada do cliente é tão importante, mas para começar a usá-la, precisamos entender quais são as etapas necessárias que devem ser mapeadas. 

Existem cinco fases pelas quais seu potencial cliente passa e deve ser guiado de acordo com cada uma delas para tomar a decisão de comprar seu produto ou não.

Vale ressaltar que essa jornada dificilmente é linear e única. Por isso, é tão importante que várias ações aconteçam ao mesmo tempo, garantindo que ele estará munido de informações em todas as etapas. 

Confira:

• descoberta;
• consideração:
• compra:
• retenção;
• fidelização.

Descoberta

Esse é o primeiro contato com a marca. É o momento em que o consumidor descobre a empresa e os produtos/serviços prestados.

Vamos supor que você esteja buscando na internet um notebook para comprar. Durante a sua pesquisa, é provável que você se depare com anúncios, listas de melhores produtos e sites de diversas lojas.

É nessa fase inicial que a empresa tem a oportunidade de capturar a atenção do consumidor e despertar o interesse, deixando uma primeira impressão positiva que poderá influenciar nas próximas etapas da jornada do consumidor.

O primeiro contato pode acontecer online, por meio de anúncios, posts em redes sociais ou sites de buscas, mas também pode acontecer offline, por recomendação de amigos ou familiares, por exemplo. 

Consideração

Após a etapa de descoberta, o cliente passa para a fase de consideração, em que ele  começa a avaliar as opções disponíveis e que podem atender à sua necessidade.

Usando o exemplo do notebook, você clicou em um dos sites para obter mais detalhes sobre o produto desejado. Agora, na etapa de consideração, você começa a explorar as características, especificações técnicas, preços e possíveis vantagens oferecidas por diferentes marcas e modelos de notebooks.

Você percebe que precisa mesmo de um novo dispositivo, seja porque o seu atual já é mais antigo, não funciona mais, ou não tem as especificações encontradas pelos novos modelos da sua pesquisa. 

Durante essa fase, é comum comparar as opções disponíveis, ler avaliações de outros consumidores e buscar o máximo de informações possíveis.

Você pode visitar sites que fazem comparativos, ver vídeos no Youtube de canais que avaliam produtos eletrônicos, conferir em fóruns de discussão sobre possíveis bugs ou até mesmo pedir opiniões de pessoas próximas.

A fase de consideração é essencial na venda, pois é nesse momento que o comprador avalia e analisa os prós e contras de cada opção, tendo em mente critérios como orçamento, necessidades específicas e preferências.

Para quem está vendendo, esse é o momento de entender a dor do cliente e saber quais obstáculos podem estar no caminho: concorrência, preço de mercado, vantagens e desvantagens do seu produto e qualidade de atendimento e serviço, por exemplo. 

Também é interessante mostrar como o seu produto pode ser a solução dos problemas e disponibilizar meios para sanar as dúvidas, como:

• páginas com dúvidas respondidas, conhecidas como FAQs;
• cases e reviews de atuais clientes;
• vídeos de demonstração;
• possibilidade de testar o serviço. 

Compra

Na fase de compra, que também pode ser chamada de estágio de decisão, é a etapa em que o cliente já finalizou a pesquisa sobre o produto/serviço e está pronto para fazer a compra em si.

É importante não deixar um vazio entre essa fase e o primeiro contato, o cliente precisa sentir-se reconhecido e valorizado. 

Manter canais de atendimento eficientes pode ser a diferença entre a sua empresa e a do concorrente, então lembre-se de não negligenciar o seu cliente e estabeleça uma conexão constante do primeiro contato até a compra.

Dessa forma, você poderá construir um relacionamento sólido com esse comprador e ainda conseguir boas recomendações para futuras vendas.

Retenção

Sua jornada com o cliente não termina com a venda.

Manter seus consumidores na base aumenta a possibilidade de recomendações, o que, consequentemente, aumenta as vendas. Por isso, reter é tão importante.

No passado, acreditava-se que custava cinco vezes mais para empresa buscar por novos clientes do que manter os já existentes.

Apesar dessa máxima não se aplicar a todos os casos hoje em dia, o princípio básico ainda é o mesmo: manter e reter clientes na base tem um melhor custo-benefício do que buscar por novos clientes. 

De acordo com a Harvard Business Review, adquirir um novo cliente, custa de 5% a 25% a mais do que manter um cliente existente, dependendo do segmento.

Porém, ao ter um aumento de 5% na retenção de clientes, há um aumento de mais de 25% no lucro da empresa, segundo a Bain & Company.

Fidelização

São os clientes fiéis que propagam a sua empresa para o mundo. Eles acreditam no seu negócio e não hesitam em compartilhar feedbacks positivos. 

Voltando ao exemplo do notebook, se você for um usuário da Apple, são grandes as chances de você considerá-los novamente para essa compra. 

Você leva em conta os benefícios, a experiência com o produto, a facilidade no uso, o atendimento e, mesmo sendo mais caro que outras marcas, ainda assim você não pensa duas vezes e compra o seu novo MacBook. 

Isso acontece porque 92% dos usuários da Apple são clientes fiéis à marca, ou seja, continuarão comprando futuramente. 

Em contrapartida, apesar de clientes fidelizados serem mais lucrativos, não os considere como garantidos.

Eles estarão mais abertos a aumentos de preços, mas tenha cuidado para não aumentar os preços somente para ver por quanto tempo eles permanecerão como consumidores da sua marca.

O LTV, lifetime value, ou receita vitalícia no português, é o objetivo final, não apenas a receita de hoje.

Quais as diferenças entre jornada do cliente e jornada da persona?

Apesar de relacionadas, a jornada da persona e a jornada do cliente tem suas diferenças. 

A primeira é a representação fictícia do cliente ideal, criada com base em características demográficas e comportamentais desses clientes.

Ela descreve o caminho que esse personagem fictício seguirá do começo ao fim da compra.

A jornada da persona é criada para entender os desejos, necessidades, motivações e expectativas do cliente ideal durante o processo de compra.

Já a jornada do cliente se concentra no caminho que o cliente real, o consumidor, percorre durante a compra.

Ela mapeia as etapas e interações pelas quais esse comprador passará, sendo baseada nas experiências reais dos consumidores, além de considerar pontos de contato e decisões que são tomadas ao longo do caminho.

Customer journey: como mapear? 

Mapear a jornada do cliente pode parecer desafiador, mas ao seguir alguns passos que são pontos-chave desse processo, você será capaz de criar diferentes mapas para diferentes clientes. 

Afinal, o que é um mapa da jornada do cliente? É basicamente uma visualização dos estágios que o seu cliente passa durante o processo de compra do produto/serviço.

Em outras palavras, é uma representação visual que te ajuda a entender e otimizar a experiência do cliente. 

Use modelos de mapa de jornada do cliente

Para começar, você não precisa criar um mapa do zero.

É muito mais simples utilizar um modelo, os famosos templates, disponibilizados em diversos formatos e lugares da internet. 

Você pode buscar por modelos específicos para o seu segmento, de acordo com o que é ofertado para o cliente, entre outros dados. 

Ao usar esses modelos, as equipes de vendas, marketing e suporte ao cliente podem aprender mais sobre a persona do comprador da sua empresa.

Com essa compreensão mais profunda, você pode encontrar melhorias para o seu produto e oferecer uma melhor experiência do cliente

Alguns exemplos de modelos de mapas podem ser acessados no Hubspot, Miro e Canva.

Defina objetivos claros para o mapa

Primeiramente, defina quais são as razões para criar esse mapa. 

Quais são os objetivos que você quer alcançar usando esse recurso? Para quem ele é direcionado? Em qual experiência ele se baseia? 

Essas perguntas podem te ajudar a definir a trajetória que será realizada pelo seu consumidor, além de alinhar expectativas e objetivos de vendas. 

Um grande aliado nesse momento é a criação de personas. 

Crie o perfil de suas personas e defina seus objetivos

Como falamos anteriormente, a persona é uma parte importante da jornada do cliente. É ela que possibilita entender para quem vender, quais artifícios usar e como definir as melhores estratégias. 

E como criar essas personas? Comece com um rascunho de quem é seu cliente ideal. 

Onde mora, qual sua idade, trabalho, estilo de vida. Todas as informações sobre sua persona são importantes para conseguir defini-la e depois definir objetivos que façam sentido para esse cliente ideal.

Com os dados demográficos em mãos, é hora de partir para os dados psicográficos, que são os responsáveis por descrever o estilo de vida, opiniões e valores da persona. 

Esse tipo de informação pode ser mais difícil de coletar em comparação com dados demográficos, mas vale a pena para entender as preferências, necessidades e desejos dos clientes.

Destaque suas personas de clientes-alvo

Depois de criar diferentes personas, é hora de afunilar e focar em apenas uma ou duas personas. 

Ao criar seu primeiro mapa, é melhor escolher a persona do cliente mais comum e considerar qual caminho ele normalmente seguiria ao interagir com sua empresa pela primeira vez.

Comece observando a partir da primeira interação da persona com sua marca e mapeie os movimentos desse ponto.

Quais são as questões que esses clientes trazem? Quais são suas maiores preocupações e prioridades? 

Liste todos os pontos de contato

Qualquer interação entre sua marca e o cliente é um ponto de contato (no inglês, touchpoint).

Liste todos os pontos de contato na jornada do cliente, considerando tudo, desde o site até os canais de atendimento, redes sociais, anúncios pagos, e-mail marketing, avaliações ou menções de terceiros.

Alguns touchpoints podem ter mais impacto do que outros.

Leve em conta todos os possíveis pontos de contato entre a sua empresa e seu cliente, dessa maneira, nenhuma oportunidade será perdida, seus clientes se sentirão ouvidos e ainda podem retornar com bons feedbacks para o seu negócio. 

Determine os recursos que você tem e os que precisará

Ao criar mapas da jornada do cliente você terá uma visão completa do seu negócio e será capaz de identificar todos os recursos que são utilizados para construir uma boa experiência ao cliente.

Use o mapa para avaliar quais são os pontos que precisam de mais suporte, como o atendimento ao cliente, por exemplo.

Além disso, você poderá antecipar com precisão como os recursos já existentes ou os novos impactarão suas vendas e aumentarão o retorno sobre o investimento (ROI).

Faça você mesmo a jornada do cliente 

Agora que o seu mapa está tomando forma, coloque-se no lugar dos clientes e identifique quaisquer possíveis falhas que prejudiquem uma experiência positiva.

Adotando a mentalidade de cada persona criada, percorra pelos processos que está analisando, como ações em redes sociais ou pesquisas online e observe quais obstáculos você encontra.

Ao fazer isso,  é possível garantir que está oferecendo uma experiência valiosa e ainda deixar claro que as pessoas podem encontrar soluções para seus problemas com a ajuda da sua empresa.

Analise os resultados e faça melhorias

Com a visão clara do mapa da jornada do cliente você consegue entender como é a experiência de compra dos seus clientes e será capaz de analisar os resultados para fazer as melhorias necessárias. 

As mudanças podem estar relacionadas à facilidade de uso do site ou às opções de suporte ao cliente. Talvez você precise abrir mais canais de atendimento ou definir os produtos de forma mais clara. 

Uma boa maneira de medir o sucesso dessas alterações é percorrer a jornada do cliente novamente depois, comparando a nova experiência com os pontos identificados como problemáticos da última vez.

Você pode refinar o processo a cada análise e fortalecer ainda mais sua marca.

O papel do time de vendas na jornada do cliente 

Os vendedores têm contato direto com os clientes, mas, em muitos casos, não tem uma compreensão clara de como os compradores experienciam a marca por meio de diferentes canais. 

Por exemplo, se o time de marketing cria personas sem ter a participação do time de vendas, existe a chance de que todo o ciclo de vendas comece a ser direcionado para as pessoas erradas. 

No mundo atual, em que as empresas precisam criar conexões com seus clientes, ter a jornada do cliente mapeada deve estar intrinsecamente ligada à rotina dos vendedores. 

A tecnologia como aliada das vendas

Ao definir o conceito de Marketing 5.0 no livro “Marketing 5,0: Tecnologia para a humanidade”, os autores Hermawan Kartajaya, Iwan Setiawan e Philip Kotler explicam: 

A tecnologia pode e deve ser utilizada em prol da humanidade. O Marketing 5.0, por definição, é a aplicação de tecnologias que imitam o comportamento humano para criar, comunicar, entregar e aprimorar o valor ao longo da jornada do cliente.

A conexão entre a jornada do cliente e a equipe de vendas deve ir além, usando tecnologias que apoiam essa estratégia. 

Ou seja, usar tecnologias e o contato humano, como a habilidade para vendas, por exemplo, para atrair e conquistar clientes. 

Utilizando o CRM para gerar dados 

Como a tecnologia pode ajudar a aprimorar a jornada do cliente? 

Bom, para responder essa pergunta temos que analisar o processo de vendas em si. Nós sabemos que hoje em dia um CRM faz toda a diferença na rotina do vendedor. 

Desde a prospecção, com o registro de informações específicas de cada cliente, até a análise de dados após a finalização do negócio,  gerir dados de consumidores nunca foi tão importante como agora. 

O Moskit CRM, por exemplo, facilita o mapeamento da jornada do cliente, sendo possível construir um funil de vendas personalizado para cada uma das suas personas.

Além disso, com os relatórios disponíveis na ferramenta, os dados de vendas são mais claros e te ajudam a entender o que funciona ou não para o seu cliente, como o cliente interage com a sua equipe, em que momento a decisão de compra ou desistência são tomadas e com o relatório de motivos de perda, conferir qual foi a razão para o negócio não ter sido finalizado com sucesso.

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