Dominando o ROI: Guia para avaliar a eficácia de anúncios pagos 

Você sabe calcular o ROI de anúncios pagos das suas campanhas? 

No cenário atual, em que a presença online é importante para empresas de todos os tamanhos e setores, o investimento em publicidade digital se tornou uma peça indispensável nas estratégias de marketing. 

De acordo com o IAB, o ano de 2022 testemunhou um aumento notável nesse investimento, com um crescimento de 7%, totalizando um montante de R$32,4 bilhões. Essa ascendência vertiginosa ressalta a confiança crescente das empresas nas plataformas online para alcançar seus públicos-alvo.

Por trás desses números está o papel das agências, responsáveis por intermediar e direcionar cerca de 67% desse investimento em publicidade digital. Essas agências trabalham desde a criação de campanhas persuasivas até a otimização de estratégias, para atingir os objetivos de marketing dos seus clientes.

Imagem 1 - Aumento de investimento em publicidade digital (Fonte/IABB)

No entanto, a simples alocação de recursos financeiros não é suficiente; é necessário avaliar a eficácia desses investimentos para garantir que cada real gasto gere retornos tangíveis.

É aqui que entra o conceito de ROI (Return on Investment — Retorno sobre o Investimento), uma métrica para avaliar a eficácia e o impacto dos anúncios pagos. 

Portanto, em um cenário em que o investimento em publicidade digital continua a crescer é imperativo que as agências adotem uma abordagem orientada por dados para maximizar o retorno sobre esses investimentos.

Compreender e aplicar o ROI é essencial para garantir que os anúncios pagos não sejam apenas um gasto, mas sim um investimento lucrativo no crescimento e sucesso do negócio.

Neste texto exploraremos o que é ROI de anúncios pagos e sua eficácia.

• O que é ROI?
• Por que o ROI é importante para agências de marketing digital? 
• Como calcular o ROI de anúncios pagos?
• Como estabelecer metas para seus anúncios pagos?
• Como avaliar o ROI vindo de tráfego pago?
• 6 Dicas de como aumentar o ROI de anúncios pagos
• Se destaque dos concorrentes 

O que é ROI?

O ROI, ou Retorno sobre o Investimento, é uma métrica usada para avaliar a eficácia das estratégias implementadas numa agência. Essa métrica calcula a relação entre o lucro ou benefício obtido e o custo do investimento realizado para alcançar esse lucro ou benefício. 

Para calcular o ROI, são considerados dois elementos: lucro e custo do investimento.

• Lucro ou ganho obtido: retorno financeiro gerado pela estratégia implementada. Pode incluir aumento nas vendas, redução de custos, aumento da receita, entre outros. 
• Custo do Investimento: montante de recursos financeiros gastos para executar a estratégia. Inclui custos diretos e indiretos associados à implementação da estratégia, como despesas com publicidade, salários de funcionários, custos de produção, entre outros.

Por que o ROI é importante para agências de marketing digital? 

Assim como em qualquer empreendimento, é comum que as agências desenvolvam uma série de estratégias para atrair, manter e reter clientes. Nesse contexto, o ROI emerge como uma vantagem, proporcionando uma avaliação clara da eficácia dessas estratégias, permitindo identificar as estratégias mais eficientes e entender as melhores fontes de leads e personas que trazem mais receita.

Essa análise não apenas ajuda na identificação das estratégias mais eficientes, mas também se desdobra em outros benefícios significativos. É possível entender quais estratégias fornecem o maior retorno, permitindo que as agências realoquem recursos para ampliar essas iniciativas de alto desempenho, maximizando o impacto e alcance das campanhas enquanto evitam desperdícios em atividades menos eficazes.

Além disso, o ROI capacita as agências a tomar decisões informadas sobre o projeto dos clientes. Com dados sobre o desempenho de cada estratégia, as agências podem ajustar suas abordagens conforme necessário, decidir quais canais priorizar, quais públicos-alvo direcionar e quais refinamentos fazer para melhorar os resultados. 

Como calcular o ROI de anúncios pagos?

O ROI de anúncios pagos é uma variação específica do ROI tradicional que se concentra exclusivamente nas campanhas de publicidade online. 

Essa métrica avalia o retorno financeiro gerado por anúncios pagos em plataformas como Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, entre outros. O objetivo principal é determinar se os gastos com anúncios estão gerando lucro suficiente para justificar o investimento realizado.

Entenda como realizar o cálculo dele seguindo os passos a seguir. 

Passo 1: Determine os custos do anúncio

Calcule o montante total gasto na campanha de anúncios, incluindo o custo do próprio anúncio, taxas de plataforma de publicidade, custos de criação de conteúdo, entre outros.

Passo 2: Determine a receita gerada

Calcule o total de receita gerada pela campanha de anúncios, incluindo vendas diretas atribuídas aos anúncios, leads qualificados ou qualquer outro objetivo de conversão definido.

Passo 3: Calcule os lucros 

Subtraia os custos totais da campanha de anúncios da receita gerada. Isso resultará no lucro líquido obtido pela campanha.

Passo 4: Faça o Cálculo do ROI

Use a fórmula do ROI: 

ROI= (Lucro Obtido-Custo do Investimento/Custo do Investimento)×100

Onde o Lucro Obtido é a receita gerada menos os custos do anúncio, e o Custo do Investimento são os custos totais da campanha de anúncios.

Passo 5: Interprete os resultados

Um ROI positivo indica que a campanha de anúncios foi lucrativa, enquanto um ROI negativo significa que a campanha resultou em perda financeira. Quanto maior for o ROI, mais eficaz foi a campanha em termos de retorno financeiro.

Exemplo Prático

Suponhamos que seu cliente tenha investido R$1000 em uma campanha de anúncios online e, como resultado, isso tenha gerado R$3000 em receita adicional. Os custos adicionais associados à campanha, como taxas de plataforma e custos de criação de conteúdo, totalizam R$500.

Cálculo do Lucro:
Lucro = Receita Gerada - Custos do Anúncio

= R$3000 - (R$1000 + R$500)

= R$3000 -R $1500

Cálculo do ROI:
ROI = ((Lucro Obtido - Custo do Investimento) / Custo do Investimento) * 100

= (($1500 - $1000) / $1000) * 100

= ($500 / $1000) * 100

= 0.5 * 100

Neste exemplo, o ROI da campanha de anúncios é de 50%, indicando um retorno positivo sobre o investimento.

Qual a diferença entre ROI tradicional e ROI de anúncios pagos?

A principal diferença entre o ROI tradicional e o ROI de anúncios pagos está no escopo do investimento avaliado. Enquanto o ROI tradicional pode abranger uma ampla gama de iniciativas de negócios, o ROI de anúncios pagos é específico para as campanhas de publicidade online.

Como estabelecer metas para seus anúncios pagos?

Estabelecer metas claras e alcançáveis é importante para o sucesso de qualquer campanha de anúncios pagos. 

As metas definem o propósito e a direção da campanha, ajudando a orientar todas as decisões e esforços de marketing. Elas fornecem um ponto de referência para avaliar o desempenho e o progresso ao longo do tempo, permitindo ajustes estratégicos conforme necessário. 

Entenda como criar metas para seus anúncios pagos. 

Crie metas realistas

Quando falamos de metas, é importante que não foquemos apenas no que queremos, mas também até onde podemos chegar.

Veja também:

É comum que muitos clientes cheguem até a agência querendo resultados expressivos, de forma rápida, e com um investimento abaixo do indicado.

Existem diversos problemas associados à não correção e refinamento das expectativas, bem como à criação de metas irrealistas para os clientes. Além da questão ética, que envolve a falta de transparência sobre as reais possibilidades de sucesso, há também o risco de quebra de confiança. Essa quebra não apenas afeta o relacionamento com o cliente atual, mas também pode ter impactos negativos em projetos futuros e na reputação da agência.

Logo, a criação de metas deve considerar diversos fatores como equipe disponível, verba do cliente e o tempo hábil para colocar isso em prática.

Por exemplo, um cliente tenha uma taxa de conversão atual de 2%; considerando o orçamento disponível para otimização, que é limitado devido a outras despesas operacionais, e a agência conta com uma equipe pequena e sobrecarregada, pode ser uma abordagem prudente definir a meta de conversão para o primeiro mês em 5%.

Defina os objetivos

Seguindo a mesma lógica do tópico anterior, para traçar os objetivos é necessário ter muita clareza. É interessante sentar-se com o cliente e explicar quais são os objetivos dos anúncios pagos e até mesmo o que eles podem fazer, bem como os indicadores que revelam se o objetivo foi atingido.

Por exemplo, uma campanha paga publicada com foco no aumento da percepção e reconhecimento de marca, deve analisar as impressões e cliques, pois a partir deles é possível compreender se houve uma expansão.

Por outro lado, se o grande objetivo do cliente é capturar mais leads, o ideal é criar anúncios que levam para uma Landing Page onde ele preencherá o formulário, ou entrará em contato direto com algum responsável por esses leads. 

Escolha KPIs relacionados aos objetivos da campanha

Após conversar com o cliente, entender o projeto dele e traçar metas iniciais, é importante definir quais serão os KPIs acompanhados na execução do projeto.

Os KPIs são os indicadores que te ajudarão a entender se as ações estão sendo executadas conforme o esperado para atingirem o objetivo. Mas para isso é importante conhecer e entender bem cada objetivo, caso contrário estará se analisando dados que não justificam os resultados.

Supondo que o grande objetivo seja gerar mais leads. Em um anúncio pago, é interessante olhar para os indicadores taxa de conversão e Custo por Leads (CPL), pois eles conseguem determinar se houve um retorno financeiro. 

Isso porque uma alta taxa de conversão significa que o anúncio atrai pessoas interessadas e um CPL baixo indica eficiência nos investimentos em publicidade para gerar leads.

Estabeleça metas quantitativas para cada KPI

Para ter clareza sobre os resultados dos anúncios pagos, é interessante determinar metas quantitativas para os KPIs.

Quando comunicamos ao cliente que o objetivo é aumentar os leads, isso pode sugerir que qualquer resultado mínimo é satisfatório, o que é mentira. 

Portanto, é importante que ao traçar metas elas sejam quantitativas, até mesmo para não se tornarem abstratas, medir o progresso do projeto e alinhar as expectativas com a realidade.

Se a meta do seu cliente é aumentar a geração de leads e o KPI escolhido para análise é a taxa de conversão, você pode estabelecer um aumento de 2% para 3% no bimestre.

Essa ação deve ser adotada para todas as metas. 

Revise os objetivos e KPIs periodicamente

À medida que os anúncios são veiculados, é comum que mudanças ocorram, seja na percepção da marca pelo público ou no foco do projeto. Portanto, a revisão regular dessas metas é importante. 

Além de sua própria percepção sobre o progresso do projeto, é fundamental ter conhecimento de mercado para identificar e aproveitar novas oportunidades e canais para veicular esses anúncios. 

A análise de dados de desempenho dos anúncios e o feedback dos clientes também podem fornecer percepções novas para ajustar os objetivos e estratégias conforme necessário. Essa abordagem interativa e adaptativa ajuda a garantir que os esforços de marketing continuem eficazes e alinhados com os objetivos comerciais de longo prazo.

Como avaliar o ROI vindo de tráfego pago?

O ROI oferece uma medida clara e tangível do sucesso das campanhas de tráfego pago, permitindo que as agências compreendam se estão alcançando os objetivos estabelecidos para os projetos dos clientes.

A avaliação por meio do ROI é permeada pela mensuração do sucesso financeiro das campanhas e eficácia de diferentes canais. 

Entenda como você pode avaliar o ROI de tráfego pago. 

                           Imagem 2 - Infográfico com dicas para avaliar o ROI vindo de tráfego pago

Rastreie conversões e receita

Para avaliar o ROI e a receita diretamente gerada por tráfego pago, é indispensável ter um rastreio bem estruturado. Isso não se limita apenas ao rastreamento das conversões no site, aplicativo ou LP, mas também à identificação da origem específica dessas conversões. 

A implementação de parâmetros UTM — fragmentos de texto adicionados às URLs dos links de campanhas — e os pixels de conversão faz com que seja possível rastrear de forma precisa de onde os visitantes estão vindo e qual campanha está gerando mais conversões. 

Por exemplo, se no projeto do seu cliente você está executando campanhas no Facebook Ads e no LinkedIn Ads, com o uso de UTMs, pode-se determinar exatamente quantos leads ou vendas cada plataforma está gerando, permitindo uma avaliação precisa do ROI de cada canal de tráfego pago.

Uma outra alternativa para rastrear campanhas pagas é por meio do uso de pixels de rastreamento, inseridos nas páginas de destino. Esses pixels registram informações sobre o comportamento dos usuários após clicarem em um anúncio, como visualizações de página, conversões e interações. 

Se você implementar um pixel de rastreamento do Facebook Ads em uma página de destino, é possível acompanhar quantos usuários realizam uma determinada ação, como fazer uma compra, após clicarem em um anúncio no Facebook. 

É interessante utilizar ambas estratégias, pois elas se complementam e deixam esse caminho ainda mais claro, possibilitando até que nos próximos projetos, já se entenda as tecnicalidades. 

Analise os resultados

Quando o projeto demanda investir em campanhas de tráfego pago, é importante ter em mente que além de executar e colocar no ar, será necessário realizar uma análise detalhada dos dados para entender o desempenho e o retorno sobre o investimento. 

Ignorar essa análise pode ser extremamente prejudicial, pois você arrisca desperdiçar recursos em campanhas que não estão gerando resultados satisfatórios. 

Através da análise dos resultados, é possível identificar quais campanhas estão gerando bons resultados e quais não estão atingindo as metas esperadas. 

Para avaliar o ROI proveniente do tráfego pago com análise de resultados, você precisa considerar os seguintes pontos:

• Comparar o custo total da campanha com a receita gerada através do tráfego pago.
• Analisar a taxa de conversão e o valor médio de cada conversão para determinar o retorno sobre o investimento.
• Avaliar o ciclo de vida do cliente e calcular o valor do cliente ao longo do tempo.
• Segmentar os dados por diferentes variáveis, como localização geográfica, dispositivo e interesse do público-alvo.
• Realizar uma análise de tendências temporais para identificar variações sazonais e fazer ajustes estratégicos conforme necessário.

Com essas informações em mãos, é possível otimizar continuamente as campanhas, ajustando estratégias, segmentações e orçamentos para maximizar o retorno sobre o investimento. 

Faça benchmarking

Fazer benchmarking ajuda a ter uma compreensão do desempenho de suas campanhas de tráfego pago em relação ao seu setor ou segmento. 

Isso acontece, pois ao comparar seus resultados com os de concorrentes ou com as médias do mercado, você obtém algumas percepções sobre seu ROI. 

Por exemplo, se seu CPC é significativamente mais alto que a média do setor, pode indicar uma oportunidade de otimização em seus anúncios. Da mesma forma, se sua taxa de conversão supera a média, isso sugere que suas estratégias estão funcionando bem. 

Analisar como seus anúncios se comparam aos da concorrência pode revelar oportunidades de melhorias e otimizações, ajudando a maximizar o ROI de suas campanhas de tráfego pago.

6 Dicas de como aumentar o ROI de anúncios pagos

Aprimorar o retorno sobre o investimento (ROI) de anúncios pagos é uma meta comum para as agências. Confira cinco dicas simples para aumentar o ROI de suas campanhas de anúncios pagos.

1. Refine a segmentação do público-alvo

Utilizar as informações rastreadas e coletadas, faz com que seja possível aprimorar continuamente a segmentação, tornando os anúncios mais relevantes e assertivos para o público-alvo. 

Isso significa direcionar os anúncios para pessoas que têm maior probabilidade de se interessar pelo seu produto ou serviço, aumentando assim as chances de conversão. 

Por exemplo, se você descobre que determinado grupo demográfico ou interesse específico responde melhor aos anúncios, pode direcionar mais recursos para segmentar esse público e, consequentemente, aproveitar melhor a verba do cliente.

2. Faça otimizações constantes

A capacidade de adaptar e otimizar constantemente as estratégias de anúncios pagos é fundamental para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI). 

Uma das maneiras mais eficazes de alcançar esse objetivo é através da realização de testes contínuos e da análise de dados para orientar as decisões.

Implementar testes A/B é uma prática comum para avaliar diferentes variações de elementos-chave em uma campanha de anúncios. Ao criar duas versões ligeiramente diferentes de um anúncio e testá-las em grupos de público semelhantes, é possível determinar qual variação gera melhores resultados. Isso pode incluir testar diferentes títulos, imagens, chamadas para ação ou até mesmo layouts de página de destino. 

Além disso, otimizar elementos como lances e palavras-chave garante que os anúncios sejam exibidos para as pessoas certas, no momento certo. 

Outro aspecto importante a ser considerado é o conteúdo dos anúncios. A mensagem transmitida em um anúncio pode ter um impacto significativo na forma como o público responde. 

Testar diferentes abordagens de conteúdo, como tom de voz, estilo de redação e oferta, pode ser interessante para ajustar o conteúdo com base nos resultados dos testes. Isso ajuda a criar anúncios mais persuasivos e relevantes, aumentando assim as taxas de cliques e conversões.

3. Integre ferramentas

Para maximizar o retorno sobre o investimento em campanhas de anúncios pagos, é importante escolher e integrar ferramentas que se complementam. 

Por exemplo, investir em plataformas de análise, como o Google Analytics, proporciona uma compreensão mais profunda do comportamento dos usuários, permitindo ajustes estratégicos para otimizar o desempenho das campanhas. 

Além disso, a integração de sistemas de CRM, como o Moskit CRM possibilita o rastreamento eficaz da jornada do cliente, desde o primeiro contato até a conversão e além. 

Leia mais: CRM para agências de Marketing 

Essa sinergia entre análise de dados e gerenciamento de relacionamento com o cliente oferece informações para identificar novas oportunidades de negócios e direcionar os esforços de marketing de forma mais precisa, resultando em campanhas mais lucrativas. 

4. Explore novos canais

Para maximizar o retorno sobre o investimento em campanhas de anúncios pagos, é essencial diversificar as estratégias e explorar novos canais de marketing. 

Além dos canais tradicionais, como redes sociais estabelecidas e motores de busca, é importante considerar plataformas emergentes que oferecem oportunidades únicas para alcançar o público de maneira inovadora e menos saturada.

A diversificação das estratégias de anúncios pagos permite às empresas alcançar novos públicos e evitar a saturação dos canais mais populares. Por exemplo, o uso de redes sociais emergentes, como o Threads ou o buscador Bing, pode oferecer acesso a um público altamente engajado e menos exposto à concorrência.

Além disso, testar novos canais pode resultar em custos mais baixos por conversão, já que a concorrência tende a ser menor em plataformas menos exploradas. Isso permite que as empresas aproveitem ao máximo seu orçamento de marketing, direcionando recursos para onde têm o maior impacto.

No entanto, é importante acompanhar de perto o desempenho das campanhas em novos canais e analisar os dados para determinar sua eficácia. Isso permite ajustar continuamente as estratégias e otimizar o retorno sobre o investimento.

5. Combine tráfego pago e marketing de conteúdo 

 Simplesmente atrair visitantes ao site não é suficiente; é importante garantir que esses visitantes encontrem conteúdos relevantes e informativos que estejam alinhados com o anúncio e que realmente solucionem suas dores.

Imagine uma situação em que um usuário clica em um anúncio promovendo um produto ou serviço específico. Se ao chegar ao site, ele se depara com conteúdos informativos, tutoriais ou até mesmo estudos de caso que abordam diretamente suas necessidades, as chances de conversão aumentam significativamente. Essa abordagem não só facilita a conversão inicial, mas também incentiva visitas repetidas e a construção de um relacionamento duradouro com o cliente.

Investir em marketing de conteúdo aliado ao tráfego pago, faz com que as marcas não apenas vendam produtos ou serviços, mas também oferecem valor agregado aos consumidores. Isso ajuda a construir confiança e credibilidade ao longo do tempo, posicionando a marca como uma autoridade em seu nicho. Quando os consumidores percebem que podem contar com uma marca para obter informações úteis e relevantes, eles se tornam mais propensos a voltar e, eventualmente, se tornarem clientes fiéis.

Portanto, é evidente que essa estratégia não só contribui para o aumento da credibilidade, mas também para o posicionamento da marca como autoridade no assunto. E como resultado, isso se traduz em um retorno sobre o investimento significativo e sustentável.

6. Aposte no retargeting 

Para otimizar o retorno sobre o investimento em campanhas de anúncios pagos, é fundamental implementar estratégias de retargeting. 

Essa abordagem é eficaz porque direciona os recursos de marketing para um público altamente qualificado, composto por indivíduos que já estão familiarizados com a marca e estão mais propensos a converter. Ao reforçar a presença da marca para esses usuários, aumentam-se significativamente as chances de conversão, tornando o retargeting uma estratégia essencial para maximizar o impacto das campanhas de anúncios pagos.

Além disso, o retargeting permite uma personalização mais refinada das mensagens de marketing, considerando o comportamento anterior do usuário. Isso resulta em anúncios mais relevantes e persuasivos, que aumentam ainda mais o engajamento e a probabilidade de conversão. Ao adotar estratégias de retargeting eficazes, as empresas podem otimizar seus investimentos em publicidade digital e impulsionar o crescimento do negócio de maneira significativa.

Se destaque dos concorrentes 

Entregar um ROI robusto em anúncios pagos é sem dúvidas uma maneira de se destacar dos concorrentes, aumentar o valor percebido pelos clientes e se estabelecer no mercado.

Além disso, ampliar os serviços para incluir estratégias de marketing digital completas posiciona a agência como uma parceira essencial para o sucesso do cliente. 

Programas de parcerias, como o oferecido pelo Moskit, são uma extensão desse compromisso com resultados mensuráveis. Ao se tornar um parceiro do Moskit, uma agência não apenas fortalece sua capacidade de entregar resultados tangíveis, mas também se destaca como uma empresa orientada para o sucesso do cliente. 

Entenda como se tornar parceiro do Moskit e aumentar seus lucros.